二胎政策的出臺以及新生代育兒家庭收入水平提高，父母更加愿意加大兒童玩具的支出。盡管國際玩具巨頭的業(yè)績紛紛下滑，但是對中國市場的擴張卻沒有停息。然而國內(nèi)玩具制造企業(yè)憑借著物優(yōu)價廉的優(yōu)勢仍占據(jù)中國玩具市場的大部分份額。
　　
　　近日，有著257年歷史的英國老字號玩具店哈姆雷斯（Hamleys），在北京王府井開業(yè)。該店占地面積10700平方米，共有5層，是哈姆雷斯迄今為止全球單體面積最大的店，也是其全球第127家，以及繼南京、徐州門店以來的中國第3家分店。
　　
　　縱觀近年國內(nèi)的玩具市場，哈姆雷斯只是全球玩具巨頭加注中國的一個縮影。
　　
　　今年3月，樂高在中國大陸的首家授權(quán)專營店在上海開業(yè)，成為其計劃2017年內(nèi)在中國開設(shè)10余家新店中的第一家。

　　全球玩具巨頭瞄準中國市場
　　
　　與這些玩具巨頭中國開店風光無限相比，今年它們的業(yè)績并不能讓人滿意。
　　
　　在9月5日樂高發(fā)布的2017年上半年財報中，集團整體收入同比下降5%，營業(yè)利潤下降6%。這是樂高10多年來首次出現(xiàn)營收下滑。
　　
　　同樣在今年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城（Toys R"Us），由于持續(xù)虧損，宣布在美國和加拿大破產(chǎn)。
　　
　　耐人尋味的是，玩具反斗城在北美申請破產(chǎn)保護時，就向媒體發(fā)布澄清聲明，稱將繼續(xù)擴大亞洲，尤其是中國地區(qū)的業(yè)務(wù)。彼時，玩具反斗城亞洲亞太區(qū)總裁卓康彥（Andre Javes）表示，目前已在中國經(jīng)營超過135家店鋪，并會繼續(xù)增設(shè)22家新店。
　　
　　據(jù)美國媒體報道，玩具反斗城還正在為其規(guī)模不斷擴張的亞洲業(yè)務(wù)積極尋求融資，其中包括在香港證交所IPO掛牌上市。
　　
　　其他玩具巨頭的日子也不好過。CNN稱，全球最大的玩具公司之一美泰預(yù)計今年四季度銷售額整體下降6%，今年以來，該公司的股價已經(jīng)大跌45%。芭比和費雪兩家玩具公司也在苦苦掙扎。
　　
　　傳統(tǒng)玩具巨頭業(yè)績下滑，背后的原因其實并不新鮮。一方面是來自電商的沖擊。目前，越來越多的玩具廠商選擇在亞馬遜等電商上銷售商品，線上商城的玩具往往售價較低。
　　
　　另一方面，電子商品興盛后，孩子更愿意選擇在電腦和移動設(shè)備上玩電子游戲，造成電子游戲機銷量“扶搖直上”而傳統(tǒng)玩具遇冷的局面。
　　
　　值得注意的是，盡管各大全球玩具巨頭業(yè)績整體增長乏力，在中國市場卻連年強勢增長。今年上半年，樂高在中國市場的收入實現(xiàn)了兩位數(shù)增長；玩具反斗城今年第一季度亞太市場依然保持增長；美泰最近一個季度在亞太地區(qū)的銷售額同樣增長了16%。
　　
　　為了挽回頹勢，開拓中國市場成了他們共同的選擇。
　　
　　國內(nèi)玩具市場競爭激烈
　　
　　相比歐美地區(qū)人們消費熱情的消退，中國消費者對玩具的需求，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都在增加。這也是國際傳統(tǒng)玩具巨頭在中國收獲頗豐的原因。
　　
　　全面二孩政策實施以來，全國出生人口增幅明顯，2016年我國出生人口數(shù)量新增191萬人，80后、90后消費者組成新生代育兒家庭，收入水平提升，家庭結(jié)構(gòu)趨于精致化，愿意把更多的收入投入到兒童中，使得玩具和嬰童用品市場迎來新一輪的剛需紅利期。
　　
　　據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會、GfK（捷孚凱）中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國玩具、嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒奶瓶市場規(guī)模將分別達到607億元、123億元、61.4億元、51億元，增長率分別為9.2%、15%、35%、24.4%。
　　
　　不過，對于國際玩具巨頭而言，中國市場這塊肥肉也不是那么容易吃的。市場前景大也意味著競爭會更加激烈。在國內(nèi)玩具市場的競爭力中，本土玩具公司實力也非常強勁，并不輸國際玩具巨頭。
　　
　　Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)玩具業(yè)務(wù)市場份額前五的企業(yè)，有三家屬于中國本土企業(yè)，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動創(chuàng)意，其中奧飛娛樂穩(wěn)居中國第一大玩具公司，市場份額達5.3%。另兩家國外企業(yè)分別是樂高和美泰，占比分別約為3.5%和2.2%。
　　
　　受益于文化共鳴與社會習(xí)慣，本土玩具具有獨特的發(fā)展優(yōu)勢。如國內(nèi)品牌東方“可兒娃娃”與美泰的西方“芭比娃娃”一樣，也成為不少商超市場的主打玩具產(chǎn)品。
　　
　　可兒玩具有限公司生產(chǎn)的“可兒娃娃”
　　
　　從奧飛娛樂的眾多IP中，可以看到不少文化因素，諸如“太極鼠”、“功夫料理娘”、“十萬個冷笑話”等IP都與中國傳統(tǒng)文化有著深刻的淵源。
　　
　　值得注意的是，中國其實是世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。歐盟統(tǒng)計局本月5日公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐盟成員國去年總共進口價值近72億歐元（約合558億人民幣）的玩具，這其中大部分為“中國制造”。
　　
　　外媒指出，過去十年間，在此期間，中國在歐盟玩具進口市場的份額始終保持在80%左右的水平。“中國制造”玩具除了價格優(yōu)勢外，質(zhì)量也在不斷提高，是其愈發(fā)受到歡迎的原因。
　　
　　未來幾年，或許不僅國內(nèi)玩具行業(yè)的競爭將更加激烈，中國本土企業(yè)的玩具也能在國際市場上分一杯羹。