網購成為了人們離不開的消費方式，國內外電商在近幾年不斷發展，瞬時成為了人們購物的重要新方式。然而不少國外的奢侈品牌卻對線上銷售望而卻步，電子商務無疑會為他們帶來更龐大的銷售業績，但同時也會擊垮多年建立的品牌形象。
　　
　　近年來奢侈品行業正在逐漸的走向回暖，而這背后一定程度上也有賴于行業正在積極做著營銷策略的改變，其中的一項改變便是不少大牌開始“低下頭”布局線上。但是值得注意的是，本周三，法國香水品牌科蒂（Coty）和其他一些奢侈品品牌在“禁止零售商在線上平臺，比如亞馬遜和eBay銷售其品牌商品”行動中獲得了歐盟最高法院的支持。“觸電”為何又“排電”，奢侈品大牌有何考慮？

　　零售商是否能在電商平臺銷售奢侈品這個問題在歐洲顯得十分重要，因為歐洲奢侈品公司的產品銷量占全球奢侈品銷量的七成以上。而零售商的線上銷售是奢侈品的銷售渠道之一。電商平臺如亞馬遜則稱抑制線上銷售是反競爭的體現并將傷害到小企業。
　　
　　德國零售商Parfumerie Akzente在亞馬遜網站上銷售科蒂品牌商品，科蒂稱這不符合科蒂品牌的規定。
　　
　　歐盟法庭稱：“奢侈品供應商有權禁止其授權零售商在第三方網絡平臺銷售其產品，比如在亞馬遜上。這樣的限制是合理的，這將保護奢侈品的品牌形象。”
　　
　　對于法庭的規定，科蒂表示支持。此規定一旦生效則會影響到歐盟的28個成員國。科蒂稱：“禁止零售商在電商平臺銷售奢侈品，這意味著奢侈品品牌能自身決定該如何在線上進行銷售，以保護自身品牌形象，同時也保障了消費者的權益。”
　　
　　事實上，說到網絡，奢侈大牌們總是充滿了猶疑。直到2015 年，一些一線品牌才開始嘗試電子商務，其中最大的原因莫過于擔心爆炸式的網絡流量沖刷掉品牌苦心經營多年的“高大上”形象。
　　
　　而大牌們的擔心也不無道理，近日據《女裝日報》報道，瑞士歷峰集團正在對一系列冒牌產品進行追蹤，其中涉及一些通過eBay和阿里巴巴等線上平臺出售假貨的商家。歷峰集團已在伊利諾伊州聯邦法院對售假者提出控訴，訴訟賠償金額總數高達數百萬美元。事實上，在諸如此類大規模的侵權案件中，普遍情況是很難辨別出真正擁有經營授權的商店，不論是集體還是個人。
　　
　　由此看來，一些大牌們抵制第三方平臺的線上交易，對于維護品牌自身的形象還是十分有益的。

 

　　其實，雖說不少奢侈品紛紛“觸電”，但是他們的發展步伐還是很謹慎的。LVMH集團于今年6月推出多品牌電商平臺24Sèvres.com，7月集團核心品牌LV在中國官網正式推出線上選購服務，消費者可以在該平臺選購所有系列產品。愛馬仕也于10月首次在微信開設限時店，發售與Apple合作系列智能手表。由此可見，奢侈品大牌“觸電”一般還止于官方渠道或是指定的授權平臺。
　　
　　而因害怕被“雙刃劍”的弊端中傷，一些奢侈品牌干脆放棄線上市場。Chanel全球精品部總裁近日表示，公司將不計劃將Chanel的成衣和包袋品類在線上進行售賣，公司的電商進程到此為止。 他還表示，每當他來到中國，就有很多中國消費者告訴他，“不管你們做什么，千萬不要做電商，如果有一天你們這么做，對我們來說就失去了排他性。”